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小米之家开一家火一家的秘诀在哪里?

作者:  来源:和讯网  浏览:843

去年12月,万达掌门人王健林曾直言,近年来中国零售业提出了许多新名词,比如张近东提出“智慧零售”,马云提出“新零售”,刘强东提出“无界零售”,“现在就等马化腾再提个什么”。尽管或多或少带有调侃性质,但这句大实话直接反映出阿里、京东、苏宁在争夺新一轮零售变革话语权时的胶着状态。

众所周知,新一轮零售变革的根本驱动力是消费的变化和技术的更新,除了三大平台零售商疯狂投资、孵化、改造各种线下零售业态,最典型的要属成为开店标配的生鲜超市,盒马鲜生、7 Fresh、苏鲜生争奇斗艳,品牌商也在迎着零售变革浪潮而动。

绝大多数品牌商借力平台零售商实现转型升级,后者在供应链、营销、售后、配送等环节全方位赋能,只有小米、联想等极少数有追求、有远见的品牌商坚持自主探索为主、联姻平台零售商为辅的新零售行进策略,主要成果分别为小米之家、联想4S店。

重点说说小米之家,2015年是小米转折之年,2015年之前小米主要通过电商销售,小米之家仅承担售后、体验职能;2015年小米眼看无法完成最低8000万台销量的目标,便于9月在北京当代商城开设全国首家商场店,试水线下零售。半年后,小米将小米之家从服务店升级为零售店,通过入驻核心商圈来拉动销售。

雷军曾反复提及小米之家的开店目标:力争5年内开1000家门店,营收达到700亿元。尽管距离完成这一目标仍有一段路要走,但雷军对小米之家当下表现还算满意,尤其是对坪效高达27万元/平米颇为得意,是友商专卖店的N倍,仅次于苹果专卖店的40/平米。

如今,小米之家衍生出专卖店、授权店、旗舰店三大业态,开一家火一家让友商羡慕不已,也使雷军有底气以“新零售第一人”(其实不是)的身份,卖力兜售新零售的经营哲学。他曾表示,新零售是更高效的零售,本质上是一场效率革命,并将小米之家成功秘诀归纳为“零售=流量x转化率x客单价x复购率”这一公式。

其中,流量:对标快时尚选址 低频变高频,转化率:爆品战略 大数据选品,客单价:提高连带率 增加体验性,复购率:强化品牌认知 打通全渠道。八大战略的目标只有一个:提高“流量、转化率、客单价、复购率”的效率,从而达到27/平米的坪效,极致的坪效是小米新零售的关键。

不可否认,小米用互联网的方式改造效率低下的线下零售有可取之处,风光无限的小米之家成为新零售样本,但别忘了,雷军曾承认过去小米犯的最大错误之一就是忽视线下,近2年其全力推进开店不过是线下补课而已,无法改变小米线上远大于线下的销售结构。

去年9月,雷军曾表示,目前小米线上线下占比没有明显变化,因为线上一旦成功势如破竹,而线下需要长期积累。他乐观地认为,线下放量只是时间问题,2018年将真正改变小米销售结构。不过,雷军也不得不承认,2年内小米之家不会对小米业绩产生绝对帮助。

事实上,我认同小米之家业绩终将迎来爆发,但随之而来的有效管理将成为其面临的一大难题。换言之,随着销售规模和人员规模的不断扩大,对于线下零售从业经验尚浅的小米是个不小的挑战。要知道,在零售业从业3年才算学徒,即便雷军对零售业保持敬畏之心,也无法在短期内有效解决门店供需失衡问题,安装互动购物墙的旗舰店表现尚可,其他门店则不尽如人意。

总体来看,小米之家是品牌商积极拥抱新零售的翘楚,但不具备可复制性,其全品类覆盖打法超出普通品牌商能力范畴,因此无法代表新零售的未来,只能成为一个特色样本。在我看来,新零售的未来将主要由平台零售商来推动,阿里、京东、苏宁通过全方位赋能品牌商,最终呈现多业态繁荣的景象,百花齐放而不是一枝独秀。


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